В настоящее время появилось множество прикладных направлений социальной психологии, в том числе и экономическая психология (А.Л. Журавлёв, A. Б. Купрейченко, О.С. Дейнека, А.Н. Дёмин, И.Е. Задорожнюк, А.Н. Лебедев, B. В. Новиков, В.П. Позняков, А.Л. Свенцицкий, В.В. Спасенников, Т.В. Фоломеева, В.А. Хащенко, Е.В. Шорохова и др.). Одним из векторов развития экономической психологии стала психология потребителей, или психология потребления. И если ее сестра-клон - психология продаж пошла по коммерциализированному пути, решая вопросы повышения спроса, то психология потребления анализирует психологические механизмы покупок и использования товаров с метапозиции.
В Америке психология потребления с девяностых годов двадцатого века существует как отдельная отрасль психологии. В Европе - как сфера экономической психологии. В отечественной психологии она заявлена как одна из ветвей социальной психологии - социальная психология потребительского поведения (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, О.А. Громова, О.С. Цехоня) и как направление экономической психологии (О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, И.В. Троицкая, Э.Х. Локшина).
Лишь в конце ХХ в. потребление стало считаться не столько экономическим, сколько социальным процессом. Психология потребления (в других вариантах - психология потребителя, психология потребителей) - зарождающееся направление отечественной психологии, интерес к которому возник лишь к 2000 г. Главной причиной этого видятся социально-экономические изменения России, переход к рыночной экономике.
В данной монографии мы рассматриваем психологию потребителя в социальном, а не экономическом ключе: не как психологическое единство производителя и потребителя в рамках рыночного обмена, а как внутреннюю сущность, сознание потребителя в момент выбора, покупки и использования товара - осуществления социального поведения. Кроме того, экономическая часть потребительского поведения заканчивается актом покупки, а употребление, использование - социальный процесс с явно выраженными психологическими детерминантами. Поэтому общепринятая локализация потребительского поведения как части экономического поведения, а его, в свою очередь, как части социального, - представляется точной лишь для рассмотрения покупательского поведения. Но для рассмотрения употребления как социального процесса необходимо изъять среднее звено этой цепи. Поэтому данное пособие носит социально-психологический, а не экономико-психологический характер, а наше направление исследований мы называем социальной психологией потребления.