Психологическая сущность потребительских предпочтений

Понимание потребительских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге

Понятие ПП активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены, поэтому в каждом частном случае маркетологи и рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи, будучи специалистами по скрытым, глубинным особенностям личности.

В быту ПП называются вкусами. И несмотря на знаменитые поговорки «о вкусах не спорят» и «на вкус и цвет товарища нет», отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Мы определяем ПП как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.

Предпочтения - понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии («профессиональные предпочтения», «эстетические предпочтения», «политические предпочтения» и т.д.).

ПП за рубежом активно изучаются американскими маркетологами

A. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костли и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney) и др. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге -

B. Матакришнан (V. Muthukrishnan), в Тайване - Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang, and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом и соавторами (T. Kastens and B. Goodwin), и экономистами, например, А. Лайон (A. Lyon). Однако эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП.