Глава 10. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

Ознакомившись с данной главой, вы сможете:

• составить представление об инструментах директ-маркетинга и истории его возникновения;

• описать типологию основных форм директ-маркетинга в современном бизнесе;

• организовать разработку плана директ-маркетинговых мероприятий.

Ключевые термины и понятия главы: директ-маркетинг, коммивояжер, канал товаропродвижения, каталожная торговля, директ-мейл, контекстная реклама, баннерная реклама, поведенческий таргетинг.

10.1. ПОНЯТИЕ О ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ

Директ-маркетингом называется система организации сбытовой и коммуникационной деятельности компании, при которой обеспечивается совершение покупки (или другого непосредственно измеряемого отклика, необходимого для обеспечения продаж), вне зависимости от местонахождения продавца и покупателя. Альтернативными директ-маркетингу способами организации деятельности компании являются: 1) «массовый маркетинг», когда сбыт обеспечивается массовой дистрибуцией, а коммуникация рекламой в СМИ, либо 2) «личные продажи», когда коммуникация и сбыт обеспечиваются при личном контакте (коммивояжерство) (рис. 10.1).

Формы директ-маркетинга разнообразны - от личных писем руководителя одной организации другой, до «магазина на диване», когда телевизионный рекламный ролик заканчивается призывом: «позвоните сейчас», - и интернет-магазинов. В любом

Рис. 10.1. «Здравствуйте. Я представитель ...фирмы и сейчас покажу вам образцы нашей продукции!» Это речь типичного коммивояжера, образующего собой самый непосредственный канал товаро-продвижения (http://rabota.ua/ Info/Employer/post/2009/06/25/ Professiyakommivoyajer.aspx)

Рис. 10.2. Сайт одного из российских телевизионных «магазинов на диване» (http://www. tv-club.ru/)