ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Остановимся подробнее на этических аспектах маркетинговых исследований. Соблюдение этики в этой области очень важно, так как продукт маркетинговых исследований (в отличие от других товаров) не имеет ценности без взаимного доверия 3 субъектов: заказчика, исполнителя и общественности. С одной стороны, этот продукт обладает ценностью для заказчика, только если заказчик уверен, что исследования проводились честно и объективно. С другой стороны, маркетинговые исследования в большинстве случаев базируются на информации, предоставляемой на добровольной основе респондентами. Если у респондентов нет уверенности в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм, они откажутся сотрудничать или будут неискренни.
Меры, поддерживающие доверие указанных выше 3 субъектов, предусмотрены Международным профессиональным кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований.
Последняя редакция этого кодекса опубликована на сайте www.esomar.org в декабре 2007 г. Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований и желающие, чтобы к их продукту относились с доверием, должны присоединиться к кодексу ESOMAR, следовать букве и духу этого кодекса. Это относится не только к юридически самостоятельным организациям, но и к отделам маркетинговых исследований в составе фирм или организаций, нуждающихся в маркетинговой информации. Все они с точки зрения кодекса ESOMAR являются исследователями. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса деятельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования.
Остановимся на некоторых положениях кодекса ESOMAR.